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薬局サービスとCRMを考える(1)|次世代のドラッグストア

薬局サービスとCRMを考える(1)|次世代のドラッグストア

2013年08月06日 (火) 09時00分配信 投稿日:13/08/06 09:00 icon_view 312view

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薬剤師にとって、"患者さん"とはどのような存在でしょうか?
医療を提供する相手?
自分のことを頼ってくれる近所の住民?
守るべき弱者?

上記に留まらず、薬剤師各々によってもその認識は異なると思います。
では、今現在この保健医療という制度の中で、患者さんが薬局・薬剤師を"選択して"利用して下さっている状況において、患者さんをビジネスパートナーとして捉えてみると如何でしょうか?

もちろん、違和感を覚える人も居るであろうことは百も承知です。
しかしながら、どんなに良い医療サービスも、これから大きく変化してくるであろう薬業界の収益構造の中で、健全な経営の基に、継続的に患者さんへ提供されなければ意味はありません。

その為には、我々が提供する医療は単なる奉仕・慈善事業ではなく、胸を張って相応のフィーを主張できるようでなければならないと思います。

話がそれてしまいましたが、私は調剤併設型ドラッグストアを核とする企業に属する薬剤師として、患者さん=ビジネスパートナー=顧客として考えてみたときに、顧客満足(CS)を向上するために接客・接遇を見直すと、患者さんの応対スキルも引き出しが増えてくるのではないか、という発想から弊社の教育にも使用している考え方をまとめたものを紹介したいと思います。

今回のキーワードとなるのが"CRM"という言葉です。

●はじめに、CRMとは
カスタマーリレーションシップマーケティング=企業と顧客の関係性を創造するマーケティング
顧客との接触場面の全てをストーリー構築すること。

これらの起点は店舗にあります。
しかしながら調剤では、一般的な小売と異なり、購買履歴や売上金額によりDMその他販促ツールを用いて来店・購買誘導するものとは違う視点でCRMを考えてみたい。
そして、「患者様をランク分けする」ことが重要なのではなく、それぞれの顧客のタイプに応じた対応こそが、よりCSを実現できるのではないかと考えます。

●CRMに必要なツール
DgにおいてはPOS購買履歴を活用し、「顧客の獲得・維持・顧客収益の最大化」が目的Rxにおいて活用すべきは「薬歴」

薬歴とは顧客のアレルギー歴など背景、処方履歴、指導内容など顧客の情報が詰まった「最高の顧客帳簿」にほかなりません。
そして、薬歴により顧客それぞれに対するサービスをストーリー化し、投薬に臨むことは薬剤師であれば誰もが実践していることでしょう。

●CRM顧客ピラミッド

ここでの顧客分類は、CSの概念をもとに全ての顧客に満足を提供することを前提に、分類ごとにより関係性を構築できるサービスの方法を考えるためのもの
CRMを実践するには単回のサービスではなく、時間軸・関係性構築に基づくものでなければ、顧客ロイヤリティを高めていくことは出来ない

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必要なものは、顧客ロイヤリティを高めるサービスマネジメントであり、この分類によりランク分けするわけではなく、それぞれのレベルに応じたサービスを提供する目安となり、そのサービスにより顧客自身がより高い分類へと移行していくことが重要と考えます。 ※ピラミッドは、各分類のボリューム(数)と捉えて頂ければ幸いです。

CRMの考えに基づき、顧客(ここでは患者様)を数タイプに分類すると、
●来局される患者様のタイプ1
新規の患者様(新規購入客)
2回目、それ以降の患者様(再購入客)
いわゆる常連、スタッフがお名前を覚えている、処方内容や特有の情報を把握している且つ患者様も来局することが日常的になっている(固定客)
何らかのイベント(感動サービスや副作用発見等)や、クレームや過誤からのリカバリーにより薬局のファンになって下さった方(スペシャル顧客)
直接の処方箋受付はないが、代理人や同伴するご家族など(新規来店客)
当店を利用したことのない地域の住民(見込客)

★どの顧客にどのようなアクションを起こすかは以上の顧客タイプが参考になるのではないか?
調剤薬局においてはマスマーケティングよりもCRMが適していると考える。

●マーケティングストーリー構築
CRMにおいて、レシート販促やDM配布など来店・購買誘引のためのマーケティングは調剤には不向きではないかと考える
各顧客層の意識を把握し、来店誘引⇒来店⇒接客⇒会計⇒直後フォロー⇒継続フォローというマーケティングストーリーをそれぞれの顧客タイプ毎に考えていくことが重要(前例がないため、これからノウハウを蓄積)

【マーケティングストーリー = 各顧客層 × アクション場面】

このように多岐にわたるストーリーを薬剤師同士、またほかの職種間ともシェアしていくことで、患者さんと良好な関係を築いていくことが重要なのです。

これらの考え方を前提に、次回からいくつか接客方法を紹介したいと思います。


著者:赤川信一郎

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